Wenn alles digital wird, fällt Analoges auf
Schallplatten, analoge Fotografie und gedruckte Magazine erleben in einer zunehmend digitalen Welt ein Comeback. Was zunächst nach Nostalgie klingt, wirft für das Marketing eine spannende Frage auf: Könnten physische Markenerlebnisse gerade deshalb wieder an Bedeutung gewinnen, weil künstliche Intelligenz grundlegend verändert, wie wir Produkte entdecken und kaufen?
KI verändert bereits heute die Customer Journey und stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen. Wie bleiben Marken sichtbar, wenn Kaufentscheidungen zunehmend durch KI beeinflusst werden? Welche Kundendaten stehen ihnen künftig noch zur Verfügung? Und wie können sie direkte Kundenbeziehungen aufbauen, wenn immer mehr Interaktionen innerhalb externer Plattformen stattfinden?
Während sich die digitale Customer Journey verändert, könnten physische Kontaktpunkte eine interessante Möglichkeit bieten, Konsumenten auch außerhalb digitaler Kanäle zu erreichen.
Von Suchmaschinen zu KI-Antworten: Die neuen Herausforderungen der Markensichtbarkeit
Über Jahre hinweg haben Unternehmen auf Suchmaschinen, bezahlte Werbung und optimierte Websites gesetzt, um potenzielle Kunden zu erreichen. Doch KI-gestützte Suchsysteme verändern zunehmend, wie Menschen Produkte entdecken und Kaufentscheidungen treffen. Statt mehrere Websites zu besuchen, erhalten Nutzer über ChatGPT, Gemini oder Googles AI Overviews zunehmend direkte Antworten und Produktempfehlungen.
Die Auswirkungen lassen sich bereits messen. Laut einer SISTRIX-Analyse aus dem Jahr 2026, die mehr als 100 Millionen Keywords in Deutschland untersuchte, sinkt die Klickrate des ersten organischen Google-Suchergebnisses von durchschnittlich 27 % auf 11 %, wenn ein AI Overview angezeigt wird. Auch das Pew Research Center beobachtete ein verändertes Klickverhalten: Bei Suchanfragen mit KI-Zusammenfassung klickten Nutzer in 8 % der Fälle auf ein klassisches Suchergebnis, ohne KI-Zusammenfassung waren es 15 %. Diese Vergleiche belegen für sich genommen keinen kausalen Zusammenhang, verdeutlichen aber eine wichtige Entwicklung: Sichtbarkeit in den Suchergebnissen führt nicht mehr zwangsläufig zu einem Websitebesuch.
Vor diesem Hintergrund gewinnt Generative Engine Optimization (GEO) an Bedeutung. Während klassische Suchmaschinenoptimierung (SEO) darauf abzielt, möglichst weit oben in den Suchergebnissen zu erscheinen, beschäftigt sich GEO damit, wie Marken in KI-generierten Antworten sichtbar werden. Wie auch OMR erläutert, ist dabei zwischen der Erwähnung einer Marke und der Verlinkung ihrer Website als Quelle zu unterscheiden. Beides kann zur Sichtbarkeit beitragen, führt aber nicht automatisch zu Websitebesuchen oder Conversions.
Für Unternehmen bedeutet das, dass sich die Anforderungen an digitale Sichtbarkeit verändern. Es geht längst nicht mehr nur darum, möglichst viele Besucher auf die eigene Website zu bringen, sondern auch darum, relevant zu bleiben, wenn Konsumenten ihre Antworten bereits innerhalb einer KI-Anwendung erhalten.
Wenn KI für uns einkauft: Was passiert mit First-Party-Daten?
Die Veränderung geht über die Produktsuche hinaus. Mit der Entwicklung von Agentic Commerce werden KI-Assistenten zunehmend in der Lage sein, nicht nur Produkte zu empfehlen, sondern auch Kaufentscheidungen zu unterstützen und über entsprechende Integrationen Transaktionen abzuwickeln.
Stellen wir uns vor, jemand sucht nach neuen Laufschuhen. Anstatt verschiedene Onlineshops zu besuchen, Produkte zu vergleichen und Bewertungen zu lesen, bittet die Person einen KI-Assistenten, das beste Modell für ihr Budget und ihre Anforderungen zu finden. Der Assistent vergleicht passende Angebote und begleitet den Kaufprozess, möglicherweise ohne dass die Person jemals die Website des Händlers besucht.
Für Konsumenten ist das bequem. Für Unternehmen stellt sich jedoch eine entscheidende Frage: Was passiert mit der Kundenbeziehung, wenn KI zunehmend Teile des Kaufprozesses übernimmt?
Traditionell liefern direkte Websitebesuche wertvolle First-Party-Daten über das Verhalten potenzieller Kunden. Unternehmen können nachvollziehen, welche Produkte besonders häufig angesehen werden, welche Alternativen miteinander verglichen werden oder an welcher Stelle Nutzer ihren Warenkorb verlassen. Diese Informationen helfen dabei, Kampagnen zu optimieren, Angebote zu personalisieren und Kaufabsichten besser zu verstehen.
Wenn sich größere Teile der Customer Journey auf externe KI-Plattformen verlagern, könnten einige dieser Verhaltensdaten für Händler weniger zugänglich werden. Das bedeutet allerdings nicht, dass Unternehmen automatisch sämtliche First-Party-Daten verlieren. Je nach technischer Integration erhalten sie weiterhin Transaktionsinformationen, beispielsweise zu gekauften Produkten, Bestellwerten und Lieferdetails. Was jedoch zunehmend fehlen könnte, sind Einblicke in die Recherche- und Entscheidungsphase vor dem eigentlichen Kauf.
Marken wissen also möglicherweise weiterhin, was ihre Kunden gekauft haben, aber immer weniger darüber, wie und warum sie sich dafür entschieden haben.
Diese Unterscheidung ist entscheidend. Denn Sichtbarkeit allein schafft noch keine Kundenbeziehung. Nur weil eine Marke von einem KI-Assistenten empfohlen wird, entsteht daraus nicht automatisch ein direkter Kontakt, ein identifizierbarer Kunde oder eine langfristige Bindung. Je stärker KI einzelne Phasen der Kaufentscheidung beeinflusst, desto wichtiger wird es für Unternehmen, ihre Kontaktmöglichkeiten zu Konsumenten breiter aufzustellen.
Der Unboxing-Moment: Ein physischer Kontaktpunkt jenseits des Algorithmus
Unabhängig davon, ob ein Kauf über Google, einen Online-Marktplatz oder einen KI-Assistenten zustande kommt, müssen physische Produkte weiterhin zugestellt werden. Und mit jeder Lieferung entsteht ein Moment, der außerhalb der digitalen Produktsuche stattfindet: das Auspacken des Pakets.
Ein ansprechend gestalteter Gutschein, eine Produktprobe oder eine kreative Paketbeilage bietet Konsumenten die Möglichkeit, sich direkt mit einer Marke auseinanderzusetzen. Anders als digitale Anzeigen, die auf überfüllten Bildschirmen um Aufmerksamkeit konkurrieren, können gedruckte Werbemittel in die Hand genommen, genauer betrachtet und für später aufgehoben werden.
Das garantiert natürlich noch keine Aufmerksamkeit oder Kaufentscheidung. Auch eine Paketbeilage kann unbeachtet bleiben, wenn das Angebot nicht relevant ist. Entscheidend sind unter anderem die passende Zielgruppe, ein überzeugendes Angebot und die kreative Umsetzung. Dennoch entsteht hier eine zusätzliche Möglichkeit, Konsumenten zu erreichen, ohne sich ausschließlich auf Suchalgorithmen und digitale Werbeplattformen verlassen zu müssen.
Genau hier wird Insert Marketing strategisch interessant.
Über das Partnernetzwerk von Affiliprint können Advertiser Konsumenten über Pakete erreichen, die diese ohnehin erhalten. Gleichzeitig eröffnet sich für E-Commerce-Unternehmen die Möglichkeit, ihre bestehenden Versandstrukturen wirtschaftlich besser zu nutzen.
Für Advertiser bedeutet das, ihre Neukundengewinnung durch Gutscheine, Produktproben und kreative Printformate um einen zusätzlichen Kanal zu erweitern. Paketbeilagen ersetzen dabei keine digitale Werbung, sondern ergänzen bestehende Kampagnen um einen physischen Markenkontakt.
Für Publisher bieten ausgehende Paketsendungen wiederum mehr als nur eine logistische Funktion. Onlinehändler können durch die Platzierung von Werbebeilagen zusätzliche Einnahmen erzielen oder über Barter-Modelle Werbeplätze mit passenden Partnern tauschen und so ihre eigene Marke bewerben.
Beide Ansätze nutzen einen bereits bestehenden Kontaktpunkt: Advertiser erhalten Zugang zu relevanten Zielgruppen, während Publisher einen zusätzlichen Mehrwert aus ihrem Versandvolumen schaffen.
Print trifft Performance: Wie lässt sich der tatsächliche Erfolg messen?
Ein häufiges Vorurteil gegenüber Printwerbung ist, dass sich ihre Wirkung nur schwer messen lässt. Modernes Insert Marketing verbindet jedoch physische Werbemittel mit digitalen Trackingmöglichkeiten und macht Kampagnenergebnisse dadurch besser nachvollziehbar.
QR-Codes führen Empfänger direkt auf spezifische Landingpages, während individuelle Gutscheincodes dabei helfen, Käufe bestimmten Angeboten oder Verteilaktionen zuzuordnen. Personalisierte Printformate ermöglichen zudem eine gezieltere Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen. Lösungen wie ParcelDealz können durch On-Demand-Druck während des Fulfilment-Prozesses zusätzliche Möglichkeiten für eine flexible Aussteuerung von Paketbeilagen schaffen.
Dadurch lassen sich auch im Printmarketing bekannte Performance-Kennzahlen wie Response Rate, Conversion Rate oder Cost per Acquisition auswerten. Allerdings bedeutet eine messbare Conversion nicht automatisch, dass die Kampagne tatsächlich einen zusätzlichen Kauf ausgelöst hat.
Ein Beispiel: Ein Kunde erhält einen Gutschein in seinem Paket und löst diesen bei einer Bestellung ein. Der Gutscheincode ermöglicht es, den Kauf der Kampagne zuzuordnen. Doch hätte der Kunde möglicherweise auch ohne den Gutschein bestellt?
Genau hier liegt der Unterschied zwischen Attribution und tatsächlicher Zusatzwirkung, der sogenannten Incrementality. Um diese zu untersuchen, können vergleichbare Versandgruppen gebildet werden, von denen eine Gruppe die Werbebeilage erhält und die andere als Kontrollgruppe dient. Bei einer geeigneten Testgestaltung lässt sich anhand des anschließenden Kaufverhaltens abschätzen, ob die Kampagne tatsächlich zusätzliche Bestellungen generiert hat.
Auch für die Gewinnung von First-Party-Daten können physische Kampagnen relevant sein. Ein QR-Code-Scan allein schafft noch keine identifizierbare Kundenbeziehung. Registriert sich ein Empfänger jedoch freiwillig für ein Angebot oder hinterlässt seine Kontaktdaten auf einer Landingpage, kann daraus ein direkter Kundenkontakt entstehen, sofern die geltenden Datenschutzanforderungen erfüllt sind.
Die eigentliche Chance besteht also nicht nur darin, Print messbar zu machen. Entscheidend ist vielmehr, ob physische Kontaktpunkte zusätzliche Kunden gewinnen, relevante Interaktionen auslösen und langfristig zum Unternehmenserfolg beitragen.
Die Rolle von Print im Marketingmix der Zukunft
Künstliche Intelligenz verändert, wie Konsumenten Marken entdecken, Kaufentscheidungen treffen und mit Unternehmen interagieren. Wenn immer mehr Teile der Customer Journey über externe Plattformen ablaufen, gewinnen eine breit aufgestellte Marketingstrategie und direkte Kundenbeziehungen an Bedeutung.
GEO kann Unternehmen dabei helfen, innerhalb KI-generierter Antworten sichtbar zu bleiben. First-Party-Data-Strategien sind weiterhin wichtig, um Kunden besser zu verstehen und gezielt anzusprechen. Physische Kontaktpunkte wie Paketbeilagen eröffnen darüber hinaus eine zusätzliche Möglichkeit, Konsumenten außerhalb der digitalen Produktsuche zu erreichen.
Die Zukunft des Marketings liegt deshalb nicht in der Entscheidung zwischen Print und Digital, sondern darin, die Stärken beider Kanäle sinnvoll miteinander zu verbinden.
Bei Affiliprint unterstützen wir Advertiser und Publisher dabei, diese Möglichkeiten durch gezieltes und messbares Insert Marketing zu nutzen.
Mehr aus jedem Paket machen
Ob du neue Kunden gewinnen oder zusätzliche Potenziale aus deinem Paketversand erschließen möchtest: Gemeinsam finden wir heraus, wie Insert Marketing deine Marketingziele unterstützen kann.
