Mehr als nur getrackter Umsatz: Was hat die Kampagne tatsächlich zusätzlich bewirkt?
Eine Kampagne erzielt 500 eingelöste Gutscheincodes und 30.000 Euro Umsatz. Auf den ersten Blick ein klarer Erfolg. Doch eine entscheidende Frage bleibt offen: Wie viel davon wäre auch ohne die Paketbeilage passiert?
Genau hier setzt Incrementality an. Während klassisches Tracking zeigt, welcher Kampagne ein Kauf zugeordnet werden kann, geht Incrementality einen Schritt weiter und untersucht, welchen zusätzlichen Effekt die Maßnahme tatsächlich hatte.
Denn nicht jeder getrackte Sale ist automatisch ein zusätzlicher Sale.
Was sind Incremental Sales?
Incremental Sales sind Verkäufe, die zusätzlich durch eine bestimmte Marketingmaßnahme ausgelöst werden.
Nehmen wir an, eine Paketbeilagen-Kampagne führt zu 600 Bestellungen. Zeigt eine Vergleichsmessung beispielsweise, dass rund 400 dieser Käufe wahrscheinlich auch ohne die Paketbeilage stattgefunden hätten, bleiben 200 tatsächlich zusätzliche Käufe übrig.
Diese 200 Sales bilden den incrementalen Effekt der Kampagne.
Der Unterschied zwischen Attribution und Incrementality ist damit relativ einfach: Attribution zeigt, welcher Kampagne ein Kauf zugeordnet werden kann. Incrementality zeigt, welchen zusätzlichen Unterschied diese Kampagne gemacht hat.
Warum Paketbeilagen zusätzliche Käufe auslösen können
Paketbeilagen erreichen Kundinnen und Kunden in einem besonderen Moment. Eine Bestellung ist gerade angekommen, das Paket wird bewusst geöffnet und die Aufmerksamkeit liegt auf dem Inhalt.
Eine relevante Beilage trifft dadurch auf eine Zielgruppe, die sich bereits in einem aktiven Kaufkontext befindet. Kommt dann ein passendes Angebot hinzu, etwa ein Gutschein, eine Produktprobe oder ein QR-Code zu einer Landingpage, kann daraus ein neuer Kaufimpuls entstehen.
Auch bei der Neukundengewinnung kann dieser Zusammenhang eine Rolle spielen. Paketbeilagen ermöglichen es Marken, Menschen zu erreichen, die über die eigenen Kanäle bisher möglicherweise noch nicht angesprochen wurden. Ob daraus tatsächlich zusätzliche Käufe entstehen, lässt sich jedoch erst durch die entsprechende Messung und den Vergleich mit einer Kontrollgruppe beurteilen.
Wie lässt sich der zusätzliche Effekt messen?
Um Incremental Sales möglichst genau zu bestimmen, werden im Marketing häufig Kampagnen- und Kontrollgruppen miteinander verglichen. Dabei erhält eine Gruppe die Werbemaßnahme, während eine möglichst vergleichbare Gruppe nicht damit in Kontakt kommt.
Bei Paketbeilagen hängt die Umsetzbarkeit eines solchen Tests allerdings von der jeweiligen Kampagne und den beteiligten Publishern ab. Kann die Ausspielung entsprechend getrennt werden, lässt sich beispielsweise untersuchen, ob sich Conversion Rate oder Umsatz zwischen Empfängern mit und ohne Beilage unterscheiden.
Ist eine solche Kontrollgruppe nicht möglich, können Trackingdaten, unterschiedliche Distributionszeiträume oder der Vergleich verschiedener Kampagnen zusätzliche Hinweise auf die Wirkung liefern. Eine eindeutige Aussage über Incrementality ist dann jedoch schwieriger.
Tracking bleibt die Grundlage
Um Incrementality untersuchen zu können, braucht es zunächst eine saubere Datengrundlage.
Gutscheincodes, QR-Codes, Tracking-Parameter und kampagnenspezifische Landingpages helfen dabei, Kontakte und Conversions einer Distribution zuzuordnen. Unique oder kampagnenspezifische Codes können beispielsweise zeigen, über welche Kampagne ein Kauf zustande gekommen ist.
Auf dieser Basis lässt sich anschließend die weiterführende Frage stellen: Wie viele dieser Käufe wären ohne die Paketbeilage nicht entstanden?
Vom Incremental Sale zum Incremental Revenue
Noch interessanter wird es, wenn der zusätzliche Effekt in Umsatz übersetzt wird.
Entstehen durch eine Kampagne beispielsweise 200 zusätzliche Bestellungen bei einem durchschnittlichen Warenkorbwert von 60 Euro, entspricht das einem Incremental Revenue von 12.000 Euro.
Damit lässt sich eine Kampagne nicht nur anhand von Einlösungen oder Conversions bewerten, sondern auch danach, welchen zusätzlichen Umsatz sie tatsächlich erzeugt hat.
Gerade bei größeren Kampagnen kann diese Perspektive dabei helfen, Budgets gezielter auf die Zielgruppen, Publisher und Angebote zu verteilen, die den stärksten zusätzlichen Effekt liefern.
Warum Incrementality für Insert Marketing relevant ist
Customer Journeys werden zunehmend komplexer. Kundinnen und Kunden kommen häufig über mehrere Kanäle mit einer Marke in Kontakt, etwa über Social Media, Search, Newsletter, Influencer oder klassische Werbung.
Dadurch wird es schwieriger zu beurteilen, welcher Touchpoint tatsächlich einen zusätzlichen Kauf ausgelöst hat.
Für Insert Marketing wird deshalb nicht nur die Frage relevant, ob Conversions gemessen werden können, sondern auch, welchen Unterschied eine Kampagne tatsächlich macht.
Statt ausschließlich zu betrachten, wie viele Gutscheincodes eingelöst wurden, rückt damit eine wesentlich spannendere Kennzahl in den Fokus: Wie viel zusätzlichen Umsatz hat die Paketbeilage wirklich erzeugt?
Fazit
Tracking zeigt, was nach einer Paketbeilage passiert. Incrementality ergänzt diese Perspektive um die Frage, was tatsächlich durch die Paketbeilage passiert ist.
In Kombination mit Gutscheincodes, QR-Tracking und geeigneten Vergleichsgruppen lässt sich so besser einschätzen, welchen zusätzlichen Beitrag eine Insert-Kampagne zu Sales und Umsatz leistet.
Aus der klassischen Paketbeilage wird damit ein Performance-Kanal, dessen Wirkung nicht nur sichtbar, sondern auch besser bewertbar wird.
Du möchtest herausfinden, welches zusätzliche Umsatzpotenzial Insert Marketing für deine Marke bietet? Gemeinsam entwickeln wir Kampagnen, die relevante Zielgruppen erreichen und deren Performance messbar machen. Kontaktiere uns!
