Meer dan alleen gemeten omzet: wat heeft de campagne daadwerkelijk extra opgeleverd?
Een campagne genereert 500 ingewisselde kortingscodes en €30.000 omzet. Op het eerste gezicht lijkt dat een duidelijk succes. Maar één belangrijke vraag blijft onbeantwoord: hoeveel van die omzet zou ook zonder de pakketinserts zijn gerealiseerd?
Precies hier komt incrementality om de hoek kijken. Waar klassieke tracking laat zien aan welke campagne een aankoop kan worden toegeschreven, gaat incrementality een stap verder en onderzoekt het welk extra effect de campagne daadwerkelijk heeft gehad.
Want niet elke gemeten verkoop is automatisch een extra verkoop.
Wat zijn Incremental Sales?
Om Incremental Sales zo nauwkeurig mogelijk te bepalen, worden in marketing vaak campagnegroepen en controlegroepen met elkaar vergeleken. De ene groep wordt blootgesteld aan de marketingactiviteit, terwijl een vergelijkbare groep dat niet wordt.
Bij pakketinserts hangt de haalbaarheid van zo’n test echter af van de specifieke campagneopzet en de betrokken publishers. Wanneer de distributie op een geschikte manier kan worden gescheiden, kan bijvoorbeeld worden onderzocht of de conversieratio of omzet verschilt tussen ontvangers met en zonder insert.
Wanneer een controlegroep niet mogelijk is, kunnen trackingdata, verschillende distributieperiodes of vergelijkingen tussen campagnes nog steeds aanvullende inzichten geven in de prestaties. Een eenduidige conclusie over incrementality is in dat geval echter moeilijker te trekken.
Waarom pakketinserts extra aankopen kunnen stimuleren
Pakketinserts bereiken klanten op een bijzonder relevant moment. Een bestelling is net aangekomen, het pakket wordt geopend en de aandacht van de klant is gericht op de inhoud.
Een relevante insert bereikt daarmee een doelgroep die zich al in een actieve koopcontext bevindt. In combinatie met een passend aanbod, bijvoorbeeld een kortingscode, product sample of QR-code naar een landingspagina, kan zo een extra koopprikkel ontstaan.
Ook bij het aantrekken van nieuwe klanten kan dit een rol spelen. Pakketinserts geven merken de mogelijkheid om mensen te bereiken die via hun eigen kanalen mogelijk nog niet eerder zijn aangesproken. Of dit daadwerkelijk tot extra aankopen leidt, kan echter pas worden vastgesteld aan de hand van passende metingen en een vergelijking met een controlegroep.
Hoe kan het extra effect worden gemeten?
Om Incremental Sales zo nauwkeurig mogelijk te bepalen, worden in marketing vaak campagnegroepen en controlegroepen met elkaar vergeleken. De ene groep wordt blootgesteld aan de marketingactiviteit, terwijl een vergelijkbare groep dat niet wordt.
Bij pakketinserts hangt de haalbaarheid van zo’n test echter af van de specifieke campagneopzet en de betrokken publishers. Wanneer de distributie op een geschikte manier kan worden gescheiden, kan bijvoorbeeld worden onderzocht of de conversieratio of omzet verschilt tussen ontvangers met en zonder insert.
Wanneer een controlegroep niet mogelijk is, kunnen trackingdata, verschillende distributieperiodes of vergelijkingen tussen campagnes nog steeds aanvullende inzichten geven in de prestaties. Een eenduidige conclusie over incrementality is in dat geval echter moeilijker te trekken.
Tracking blijft de basis
Om incrementality te kunnen analyseren, is een betrouwbare databasis essentieel.
Kortingscodes, QR-codes, trackingparameters en campagnespecifieke landingspagina’s helpen om interacties en conversies aan een bepaalde distributie toe te wijzen. Unieke of campagnespecifieke codes kunnen bijvoorbeeld inzicht geven in via welke campagne een aankoop tot stand is gekomen.
Op basis van deze gegevens kan vervolgens de volgende vraag worden gesteld: hoeveel van deze aankopen zouden zonder de pakketinserts niet hebben plaatsgevonden?
Van Incremental Sales naar Incremental Revenue
Het extra effect kan ook worden vertaald naar omzet.
Wanneer een campagne bijvoorbeeld 200 extra bestellingen oplevert met een gemiddelde orderwaarde van €60, komt dit neer op €12.000 Incremental Revenue.
Een campagne kan daarmee niet alleen worden beoordeeld op basis van inwisselingen of conversies, maar ook op basis van de extra omzet die daadwerkelijk is gerealiseerd.
Vooral bij grotere campagnes kan dit perspectief helpen om budgetten gerichter toe te wijzen aan doelgroepen, publishers en aanbiedingen die het sterkste aanvullende effect laten zien.
Waarom incrementality relevant is voor insert marketing
Customer journeys worden steeds complexer. Klanten komen vaak via meerdere kanalen met een merk in aanraking, bijvoorbeeld via social media, search, nieuwsbrieven, influencer marketing of traditionele reclame.
Daardoor wordt het lastiger om te bepalen welk touchpoint daadwerkelijk voor een extra aankoop heeft gezorgd.
Voor insert marketing is daarom niet alleen de vraag relevant of conversies kunnen worden gemeten, maar ook welk verschil de campagne daadwerkelijk gemaakt heeft.
In plaats van uitsluitend te kijken naar het aantal ingewisselde kortingscodes, kan daarom ook een specifiekere vraag worden gesteld: hoeveel extra omzet hebben de pakketinserts daadwerkelijk gegenereerd?
Conclusie
Tracking laat zien wat er gebeurt nadat een klant een pakketinsert heeft ontvangen. Incrementality voegt daar een extra laag aan toe door te onderzoeken wat specifiek dankzij die insert is gebeurd.
In combinatie met kortingscodes, QR-tracking en geschikte controlegroepen kan zo beter worden ingeschat welke extra bijdrage een insertcampagne levert aan sales en omzet.
Pakketinserts kunnen daardoor niet alleen worden beoordeeld op basis van traditionele trackingmetrics, maar, afhankelijk van de campagneopzet en beschikbare data, ook vanuit een meer gedifferentieerde blik op hun daadwerkelijke impact.
Wil je ontdekken hoeveel extra omzet Insert Marketing voor jouw merk kan opleveren? Samen ontwikkelen we campagnes die relevante doelgroepen bereiken en waarvan de performance meetbaar is. Neem contact met ons op!
